Para los no iniciados, los Community Managers son personas que llevan el blog, foro, Twitter, Facebook, Flickr, YouTube y demás aplicaciones sociales. Eso es lo visible y demostrable de su trabajo (que no es poco). Sin embargo, la industria está llena de bullshit, y puedes encontrar definiciones como "Evangelista virtual de la marca ante el consumidor" o "Estratega de comunicación virtual". Si hubiese un gráfico que mostrara la cantidad de sandeces dichas en cada profesión, estos estarían justo por debajo de los expertos en social media. Es más, aquí hay un gráfico (espero no ofender a algunos colegas):
Hay una demanda muy fuerte de community managers. No es para menos: Facebook ahora tiene más usuarios activos que la población entera de la Unión Europea. La mayor parte de estos venden humo, es realmente difícil cuantificar el impacto que tiene una estrategia de fidelización virtual a través del involucramiento con los consumidores en los medios sociales. Los veteranos de la industria se quedan estupefactos ante cómo pueden vender diciendo tantas sandeces, pero se les olvida que no todo el mundo tiene esa natividad digital y que muchos clientes ven las aplicaciones sociales como un medio misterioso donde hay millones de clientes potenciales, y creerán lo que sea con tal de llegar a ellos.
Ahora, no quiero hacer menos una profesión en crecimiento, ser un buen community manager requiere una buena cantidad de talento, entusiasmo y habilidades que no cualquier persona tiene. Es básicamente el portavoz de una empresa, necesita redactar de manera clara, concisa, amistosa y debe de tener una ortografía impecable (cualidades tristemente difíciles de encontrar). Necesita saber gestionar desastres de comunicación y relaciones públicas, aplacar trolls sin censurar, tener un conocimiento profundo de la industria y de la comunidad, entre muchas otras cosas.
En muchos casos se puede prescindir de los Community Managers. Los clientes buscan contacto directo con la empresa, y lo mejor es que los mismos empleados de la empresa administren las aplicaciones. Muchas empresas equivocadamente lo subcontratan, perdiendo todo el encanto que puede tener para los clientes. Pongamos un ejemplo deliberadamente sencillo: una peluquería.
La gente no solo quiere saber si hay promociones nuevas, quieren saber cuándo estará Juanita de baja por maternidad para hacer una cita con Pilar. Quieren saber si estará abierto el próximo puente. Quieren saber qué opinan los estilistas del peinado que llevó Penélope Cruz a la entrega de premios. También quieren saber si el bebé de Juanita fue niño o niña. Cuando se subcontrata este servicio la persona encargada de actualizarlo no tiene ni idea de lo que sucede dentro de la empresa, de la industria, o de la comunidad. Simplemente recibe correos con cosas que debe de poner, y realiza aportes tontos como enlazar un artículo en un blog ajeno que habla sobre tips de cuidado del pelo.
Entiendo que haya empresas en las que no haya alguien con la paciencia o el conocimiento de estar actualizando el Twitter y el Facebook, pero si yo tuviese que contratar a un community manager para una peluquería, lo primero que haría es irme a un foro a buscar a un entusiasta de los peinados. Guy Kawasaki dijo alguna vez que es mucho más interesante un experto que bloguea a un bloguero que expertea, y está en lo cierto. Un entusiasta no es un experto, pero se acerca lo suficiente (un experto sería demasiado caro). Esta gente ya conoce la comunidad, escribe por gusto, no porque sea su trabajo, y tiene experiencia interpersonal en la web.
El mejor community manager no es aquel que tiene más amigos en Facebook o Twitter, es aquel que mejor conoce la comunidad, la industria y la empresa que representa.