En 1957 James Vicary insertó el mítico cuadro 25 en la cinta de una película, la cual sería proyectada en una sala de cine ante un público ignorante de la manipulación de Vicary. Cada cinco segundos se mostraban alternadamente dos frases: "¿Hambriento? Come palomitas" y "Toma Coca-Cola". Su argumento era que --como los seres humanos vemos sólo 24 cuadros por segundo-- el cuadro 25 no se percibía conscientemente, pero lograba llegar al subconsciente donde persuadía al escpectador sin resistencia alguna. Durante el estudio las ventas de palomitas incrementaron 57.5% y las ventas del refresco incrementaron 18.1%. Impresionante.
Sólo había un problema: El estudio fue completamente fabricado, una estafa de Vicary que aceptó cuatro años después, cuando no funcionaron los intentos por replicar los resultados del experimento.
Sin embargo, la aceptación del fraude no fue detrimento suficiente para que esta leyenda urbana quedara grabada fijamente en la cultura popular. Inclusive la legislación de varios países prohibe este tipo de manipulación en la programación televisiva.
El concenso general de los expertos es que todo lo que popularmente llamamos "publicidad subliminal" no tiene efectos significativos (si es que tiene efecto alguno). No podría ser de otra manera, si la publicidad subliminal fuese efectiva, los publicistas habrían hallado su Santo Grial.
--"¿Pero qué hay de los anuncios esos que todo mundo comenta?"-- escucho a algunos replicar. Hay explicaciones muy sencillas.
La imagen deliberadamente sexosa
Hay muchos ejemplos donde hay imágenes de sexo y genitalia escondida en la publicidad. No creo que el objetivo sea que sintamos deseos desenfrenados de copular salvajemente, tampoco creo que provoque una pérdida de nuestro libre albedrío y corramos a la tienda a comprar su producto en un trance zombi.
La respuesta es sencilla: quieren hacer publicidad viral haciendo creer que es publicidad subliminal. Esconder imágenes garantiza que haya un ejército de ingénuos mostrando la imagen a sus amigos y familiares. Si les va bien hasta podrían mostrarlo en algún programa de publicidad.
Mi introducción al mundo del tabaquismo se lo debo a un amigo que me mostró la cajetilla de Camel cuando tenía 13 años, apuntando orgulloso al hombrecillo erecto de la cajetilla. Ahora fumo esta marca, gracias publicidad subliminal viral.
La imagen víctimizada por el autor
Hay veces en que sencillamente hay un ilustrador/fotógrafo/photochopero aburrido y decide meter alguna referencia o imagen (sexosa o no). Yo mismo admito haberlo hecho alguna vez. Es como un chiste local, le enseñas el trabajo a algun amigo y le dices "MIra, aquí escondí una imagen de mi mascota". Años después lo miras de nuevo y te ríes de tu fechoría.
Ejemplo: esta secuencia del Rey León. En Snopes explican que probablemente fue una fechoría del grupo de efectos especiales de Disney (SFX = Special Effects), aunque también se puede ver como SEX. Mi opinión personal es que el grupo de efectos especiales lo hizo lo suficientemente ambiguo como poder justificarse en caso de que alguien descubriera su fechoría. Y eso fue precisamente lo que sucedió.
La mente sucia de los lectores
Hay veces en que símplemente es imposible discernir cómo alguien puede pensar que algo es publicidad subliminal. Este es un ejemplo:
Seguramente podría sacar todas las palabras del diccionario si lo intentara.
El significado por asociación
Esta es la única instancia semi-válida que encuentro para la publicidad subliminal. Supongamos que diseño un logotipo para un fabricante de autos, muestro el logotipo a un focus group y les pido que me digan a qué creen que se dedique la empresa representada por el logotipo.
Probablemente una parte estadísticamente significativa me pueda decir que es de un fabricante de autos. No me sabrán decir porqué, pero lo podrán intuir por el lenguaje visual de los logotipos de BMW, GM, Mercedez, Chrysler, VW, Ford y demás. Logotipos muy sencillos, metálicos.
En este ejemplo una persona religiosa podría pensar "me parece familiar, pero no sé porqué".
Por último les encargo ver este video de Darren Brown
Darren Brown es un mago que se hace llamar psicólogo ilusionista, manipulando a la gente a través del conocimiento de los mecanismos de persuación. Olvidemos por un momento que esto está hecho para la televisión, los publicistas bien podrían ser actores.
El truco es algo antiguo en el portafolio de ilusiones que hacen los magos. El mago pone un sobre y te pide que dibujes algo referente a un tema en específico. Terminas tu dibujo, abres el sobre y ¡Oh sorpresa! El dibujo es casi igual. Casualmente el mago siempre se va a otro cuarto "para no verte haciéndolo". Más difícil sería si se quedara ahí con los brazos cruzados sin decir una palabra. Algunos magos suelen esconder sus ilusiones tras velos de misticismo o pseudo-ciencia (Uri Geller), y creo que este es el caso de Darren Brown con la publicidad subliminal.
Pero existe otra posibilidad: que Darren conozca profundamente el proceso creativo de los diseñadores (en este caso publicistas). Empiezas a vertir una cantidad inmensa de ideas, sin descalificarlas. Luego refinas y poco a poco llegas a la solución ideal.
Darren planteó el problema de abrir una cadena de tiendas de taxidermia, y para eso los publicistas primero tenían que hacerlo consumer-friendly, o sea, que cualquier persona tuviera el deseo de disecar algún animal. Es completamente discutible, pero también es muy probable que diferentes diseñadores (profesionales) hubieran llegado a la misma solución del cielo. Es la única manera en la que puedes hacer que el consumidor común desee disecar a su mascota.
En el cielo realmente hay pocas referencias a objetos físicos (el arpa, la puerta al cielo, los ángeles, las nubes) así que pudo haberlos puesto en un camino donde sólo había una solución válida. El preparativo en el automóvil sólo fue el humo que uso para ocultar la verdad detrás del truco. Si a esto le agregas que los diseñadores pasan por un montón de iteraciones acerca de las ideas, seguramente una le iba a dar en el blanco.
El oso lo estaba guardando para el final: si poner a un enorme oso disecado frente a ti mientras diseñas es persuación subliminal, no quiero saber qué significa la persuación directa.