El Eftecto Hawthorne
El año era 1924, un grupo de investigadores tenía una encomienda interesante: averiguar cual era la iluminación ideal para optimizar la productividad en el ámbito laboral. Decidieron hacer sus estudios en la fábrica Hawthorne Works, tomaron tres departamentos diferentes, aumentaron o disminuyeron los niveles de iluminación, y luego midieron los resultados.
Curiosamente observaron que --sin importar si aumentaban o disminuían la iluminación-- los niveles de productividad aumentaban. Decidieron que su primer experimento estaba mal diseñado, así que en el segundo experimento usaron un grupo de control: a un grupo no le cambiarían la iluminación y a otro sí, luego medirían la diferencia. Cual sería su sorpresa al obtener los resultados; ambos grupos aumentaron su productividad substancialmente, de manera muy similar.
Intrigados, decidieron ver qué sucedía si disminuían la iluminación. El grupo de control recibiría iluminación estable, y el segundo grupo se vería sujeto a una serie de disminuciones de luz. Ambos grupos aumentaron su productividad, aún el grupo con poca iluminación. Sin embargo, llegaron a tal punto con la disminución de luz que los obreros protestaron y finalmente la producción decayó.
Al fin sospecharon que estaban tras la pista de algo más gordo que la influencia de la luz en la productividad, se dieron cuenta de que su propia presencia estaba influyendo la investigación.
Se llevó a cabo un cuarto experimento sólo con dos mujeres. Si el investigador decía que una luz brillante era mejor para la productividad, las mujeres decían que preferían luz brillante. Si decía que la luz tenue era mejor, preferían luz tenue. Si llegaban un día y el investigador decía "hoy aumenté la cantidad de luz porque es mejor para trabajar", pero en realidad la había disminuido, las mujeres decían que preferían el cambio.
Experimentos posteriores confirmaron estas sospechas, al ser el centro de atención de los investigares, los obreros sentían la obligación de complacerlos. Era mucho más fuerte la variable de observación que la de la iluminación. A este fenómeno se le bautizó el Efecto Hawthorne.
Cómo aplica al diseño
Jakob Nielsen dice que los usuarios buscan completar tareas como misiles guiados por calor: sólo leen los links, las primeras líneas de cada párrafo, usan el "back" cuando parece que tomaron el camino equivocado. Pero el simple hecho de que estés leyendo esta línea prueba que su concepción del usuario es parcialmente errónea.
Sí, nos comportamos como misiles cuando sabemos exactamente lo que queremos. Si quiero saber la fecha de muerte de Adolph Hitler, o busco los drivers de la tarjeta de video de mi computadora, me voy a comportar así. En las pruebas de usabilidad se le da una tarea específica al usuario, en este weblog podría ser "encuentra la información de contacto de Mark". No importa que al participante del estudio le importe un bledo, lo va a hacer (y rápido) porque quiere complacer al investigador. (Nota al pie: no es que las pruebas de usabilidad sean inútiles, sino que sirven para analizar sólo ciertos aspectos de los objetos de diseño).
La importancia del contexto
Traduzco directamente de un artículo en The Guardian:
Un experimento en los 1960s consistió en poner 10 soldados abordo de un avión en lo que creían era una misión de entrenamiento de la base aérea Hunter Ligget en California. Después de llegar a casi 2,000 metros, el avión repentinamente se sacudió y comenzó a caer. A través del altavoz, el piloto anunció: "Tenemos una emergencia. Un motor murió y el tren de aterrizaje no está funcionando. Voy a intentar aterrizar [¿acuatizar?] en el océano.
Mientras los soldados se enfrentaban a una muerte casi segura, un sobrecargo pasó unos formatos y pidió que los llenaran, argumentando que era necesario para que el ejército cubriera su seguro en caso de que fallecieran.
Pero lo que no sabían era que estaban completamente a salvo. Sólo era un ejercicio para determinar cómo el estrés extremo afecta la habilidad cognitiva, con los formatos como prueba. Una vez que el último soldado llenó su formato, el piloto anunció "Sólo estaba bromeando acerca de la emergencia amigos!"
Un intento posterior por repetir el experimento con un grupo nuevo fue frustrado cuando uno de los soldados del grupo anterior escribió una advertencia en la bolsa de vómito [uno sólo puede imaginar cómo fue que la descubrió el segundo soldado].
Cómo aplica al diseño
Definitivamente hace mucha falta humor negro contexto en el ámbito de las pruebas de usuario. Me recordó algo que mencionó David Sless en una charla. La especialidad de Sless son formularios impresos y empaques de medicamentos, y dijo algo que tiene mucho sentido: no es lo mismo pedirle a alguien que lea y comprenda las instrucciones de un medicamento en un contexto de investigación que recién salido de la cama, en la madrugada, a media luz, y mientras el niño llora porque tiene fiebre.
Un principio de la ciencia es aislar variables, por eso existen las cámaras de Gesell, que son laboratorios impecables con la menor cantidad posible de estímulos, donde hay científicos detrás de un espejo observando y grabando la interacción con un investigador o un objeto. Pero sirve de poco cuando el mundo está lleno de variables inesperadas, imagina analizar el desempeño de un GPS para automóvil en una cámara de Gesell. No tiene sentido. La alternativa es la investigación etnográfica, la cual--personalmente--me parece demasiado contexto y poco producto. A mí me gusta tomar el cómodo y práctico punto medio. Pero sólo es una opinión personal.
Experimentos sobre la sugestión
Algunos experimentos recientes detallados en el New York Times me hicieron dudar sobre mi postura respecto a la publicidad subliminal
Traduzco:
En un experimento reciente, algunos psicólogos en Yale alteraron el juicio de algunas personas al darles una taza de café.
Los participantes del estudio, estudiantes universitarios, no tenían idea de que sus juicios estaban siendo deliberadamente manipulados. Camino al laboratorio se encontraron a un asistente, que cargaba libros, un portapaples y una taza de café caliente o helado -- el cual pidió que lo ayudaran con la taza.
Eso fue lo único que bastó: los estudiantes que sostuvieron la taza de café helado más tarde calificarían a una persona hipotética (del cual habían leído) como una persona mucho más fría, menos social, y más egocéntrico que aquellos que momentariamente habían sostenido la taza caliente.
Otro experimento:
[...] Psicólogos holandeses sentaron a algunos estudiantes en un cubículo y los pusieron a llenar un cuestionario. En la habitación había oculta una cubeta de agua con limpiador olor a limón, que despedía un olor sutil. Tras haber completado el cuestionario, se les ofreció una galleta [de esas que hacen muchas migajas] la cual fue proporcionada por miembros del staff.
Los psicólogos grabaron ocultamente la hora del almuerzo y observaron que estos estudiantes limpiaban las migajas tres veces más que los del grupo de comparación, el cual había completado el cuestionario en una habitación sin el aromatizante. "Es un efecto muy grande, y realmente no tenían idea de que lo estaban haciendo," comentó Henk Aarts, un piscólogo en la Universidad de Utrecht, autor senior del estudio.
Ok, funciona con el sentido del tacto y del olfato. Funcionará con la vista, que es tan importante en el diseño visual?
En el 2004 [...] algunos alumnos formaron parte de un juego de inversión, uno-a-uno, contra un jugador al que no podían ver. Se sentó a la mitad de los estudiantes en una mesa grande, sobre la cual había un portafolio grande de piel negra. Estos jugaron de manera mucho más cuidadosa que los otros jugadores, los cuales fueron sentados en una mesa idéntica, pero con una mochila en su lugar.
La sola presencia de un portafolio, visto pero no registrado conscientemente, generó asociaciones y expectaciones relacionadas con negocios. Los autores argumentan que se guió al cerebro a ejecutar el programa más apropiado: compite. Los estudiantes no tenían sentido alguno de haber actuado generosamente o en beneficio de su propia persona.
Como aplica al diseño
No es tan "subliminal" como parece en primera instancia. En realidad es algo que hacemos los diseñadores día a día: evocas sentimientos, recuerdos y hasta productos de la imaginación mediante sintaxis visual. Posíblemente viste la imagen anterior del avión y te imaginaste el experimento dentro del avión mismo, un B-29, en condiciones climáticas iguales, tal vez hasta en blanco y negro (la fecha ayuda). En realidad no tengo idea del tipo de avión que se usó en el experimento. ¿Funcionó? No lo sé, ustedes díganme.